كان فيلسوف الاقتصاد الإسكتلندي والأب الروحي للرأسمالية “آدم سمث” يرى في كتابه “نظرية المشاعر الأخلاقية” أن الطمع والجشع والأنانية من الصفات الإنسانية التي أُتفق سابقًا على أنها سلبية، لكنه أكد أنه يمكن لنا تسخيرها في مصلحة الاقتصاد ليحقق الأفراد الثروات، وهكذا يزدهر اقتصاد الدول.
ثم حدثنا في كتابه “ثروة الأمم” عن مصطلح جديد “اليد الخفية” والتي تلخصها مقولته: “نحن لا نحصل على عشائنا بسبب كرم الجزار والخباز، ولكن بواقع سعيهم وراء مصالحهم الذاتية”، أي بسبب أنانية الجزار والخباز وبحثهما عن المال، حصلنا نحن على الطعام.
هذه الفلسفة الاقتصادية الجديدة “الرأسمالية” تلقفتها الدولة الجديدة التي تحررت من الاحتلال البريطاني، وأعني “أمريكا” لتصبح الأم الشرعية “للنظام الاقتصادي الرأسمالي”.
وهكذا انطلقت السوق الحرة والشركات العابرة للقارات بفلسفة “دعه يعمل دعه يمر”، وبالتأكيد أدى هذا لثورة تطور وإبداع وابتكار، والهدف الأول الحصول على الثروة، لإشباع غريزة الطمع والشجع والأنانية أو لتتحقق مصالح جزار وخباز “آدم سمث”.
هذا الأمر أدى لكثرة السلع وتنوعها بالسوق، مما فرض على “الرأسمالية” ابتكار “ثقافة الاستهلاك” القائمة على فلسفة أن كل شيء له سعر وله مدة صلاحية ثم يرمى، وأن قيمة الإنسان بما يملكه من سلع، وتراجعت قيمة الجوهر/ المعنى.
هذه الثقافة جعلت “المنتج” يطور منتجه ولو شكليًّا ليحقق مزيدًا من الأرباح، وبين فترة وأخرى يظهر “نوع جديد من نفس السلعة دون تطوير حقيقي لها” ومع هذا تستهلك، فالإنسان أصبح مدمنًا على شراء “كل جديد أو بديل للقديم”.
ودخلت الأندية في هذا المجال بعد أن كانت لا تنتج إلا “كرة قدم” فقط.
وابتكرت فكرة “بيع تيشرت” الفريق، ولتحقق مزيدًا من الأرباح كان عليها بين فترة وأخرى تغيير “موديل التيشرت” أو اللون أو “اللوجو/ الشعار”، وأن تقيم حفلًا كبيرًا، وتضخم الحدث، لإقناع المستهلك أن القضية ليست تغيير “موديل أو لوجو/ شعار”، بل تغيير هوية.
مع أن مصطلح “الهوية” لا دخل له بتغيير شعار “تيشرت”، فهي ـ أي الهوية ـ ما يميز فرد أو أفراد عن غيرهم، وتعني “هويتك الوطنية أو الدينية أو العرقية أو الجنس ذكر/ أنثى”.
ولكن هذا التضخيم والحفل وتحويل “الشعار الجديد” لقضية مصيرية وربطه بالهوية، جعل المستهلك يصدق فكرة الهوية الجديدة، فذهب ليشتري المنتج الجديد، معتقدًا أن شعار “المسحاة” هويته الجديدة.
دوكم